据天猫网络销售的数据，2020年1至3月，颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机、蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了1930%、15011%、453%、3353%、572%。 苏宁易购数据显示，进入4月份以后，全国小家电销售上扬势头不减，小家电订单量同比增长103.5%。业内专家表示，随着消费升级，更多满足大家个性需求的小家电将前景看好。 小家电行业在新消费经济带动下，产品矩阵日益多元化，创新小品类应运而生，在社交电商兴起的大环境下，小家电兼具颜值和功能属性，黑马品牌有望在长尾中突破重围。推荐新兴小家电公司：小熊电器、新宝股份、石头科技。 【2020-04-09】小熊电器(002959)起步于流量红利 晋升小家电品牌新贵 投资亮点 首次覆盖小熊电器公司（002959）给予跑赢行业评级，目标价98.00元，对应2020/21 年36/29 倍P/E。理由如下： 中国小家电市场快速增长：1）中国小家电保有量低于10 台/户，正处于快速增长期，目前市场上在售的品类约200 种。2）2018 年20 个核心小家电市场规模1424 亿元，2014-2018 CAGR10%；线上渠道CAGR 23%。考虑品类扩张，小家电整体增速更高。3）在视频直播、社交电商等新的线上引流模式下，我们估计未来2 年小家电线上零售增速继续超过20%。 产品抓住长尾效应：1）小家电市场品类快速扩张，龙头公司难以兼顾。2）小熊从小品类起家，避开龙头竞争优势，目前在酸奶机、多士炉、电热饭盒、煮蛋器、养生壶、电动打蛋器等小品类市场份额领先。2018 年，小熊小家电总销量达2469 万台。 渠道抓住电商红利：1）小熊主攻线上渠道，2018 年线上销售占营收比重高于90%。2）当前疫情影响下，小家电线上销售受益，小熊的电热饭盒等产品热卖。3）虽然小熊产品定价较低，但受益线上渠道扁平化，使得小熊具有与龙头公司同一水平的毛利率、净利润率。 品牌抓住消费群体多元化特征：1）中国消费群体审美多元化削弱了传统龙头对市场的垄断力。2）小熊品牌定位“小而萌”，主要捕捉到国内家庭规模日益缩小、单身贵族审美表现出的心理年龄下降的特点。3）小熊是少数借助电商流量，从白牌开始逐渐积累完成品牌转型的公司。 我们与市场的最大不同？在品类扩张、电商渠道红利、消费群体多元化的市场背景下，我们估计小熊能够避开传统龙头的竞争压力，继续保持高增长。 潜在催化剂：公司业绩持续保持20%以上增长，受疫情影响有限。 盈利预测与估值 我们预计公司2019~21 年EPS 分别为2.17/2.72/3.42 元，CAGR 为26%；首次覆盖给予跑赢行业评级及98.00 元目标价，对应2020/21年36/29 倍P/E，对比当前股价有27%上升空间。公司当前股价对应2020/2021 年28x/23x P/E。 风险 市场竞争风险；新品拓展风险。 【2020-04-15】新宝股份(002705)摩飞爆款乘风起 自主品牌+ODM代工比翼飞 投资要点： 天时地利人和，摩飞脱颖而出。1）内容种草+直播电商的趋势背后反映着网购正在从提升活跃用户渗透率向提升用户付费率和转化率，以淘宝、抖音、快手、小红书为代表的电商直播、短视频、内容种草营销趋势正当时；2）小家电长尾产品多，品牌集中度相对较低，疫情催化下需求蓬勃而起，90 后、Z 世代更愿意为高颜值、强社交型产品买单，同时渠道碎片化流量入口分散，小家电低价+免安装+重体验的品类特质更适合差异化选品、内容种草+直播电商等创意营销容易激发冲动性消费；3）新宝调整组织架构、设置内容及产品经理机制，从产品卖点、平台曝光到内容生产三重机制保障爆款孵化，借助网红私域流量精准定位目标人群，产品快速迭代满足用户需求，有望持续推动自主品牌收入高增。 代工龙头转型内销，自主品牌与ODM 代工业务花开两枝。自2018 年起，公司内部设立国内品牌事业部，矩阵式架构支撑前端品牌公司专注产品及营销策划，除了孵化出摩飞网红品牌外，东菱、百胜图、鸣盏、歌岚&莱卡分别专注西式电器、咖啡机、茶具、净水和个护产品，借鉴摩飞成功经验打造第二增长曲线；在内销ODM 业务方面，电商平台纷纷发布C2M 战略，直接连接工厂和消费者，公司先后与小米生态链企业、网易严选精品电商、名创优品精品百货、傲基等多个电商平台达成战略合作，有助于积累粉丝运营经验、弥补线下渠道短板，借助平台终端数据了解用户需求痛点，更好地帮助公司在国内市场上实现新的突破。 业绩激励计划彰显信心，外销疫情冲击有限。公司2019 年8 月推出年度业绩激励基金计划管理办法，超额利润分享有助于激发管理层内销转型的积极性。目前新冠肺炎疫情海外扩散尚未见到拐点，市场担忧公司出口业务冲击明显，我们认为欧美小家电高度依赖中国制造，中国制造小家电产品占美国市场份额70%-75%，欧洲、加拿大、日本市场从中国进口的西式小家电分别约占其进口额的40%-45%、50%和80%。此次海外疫情扩散一方面使得出口货物检验检疫及通关流程复杂化，海外展会受疫情影响取消或推迟，可能影响企业新增订单，但同时海外地区供应链受冲击更大，国内出口企业获得更多市场份额，新宝外销或能因此有所受益，不必过于悲观。 首次覆盖给予“买入”投资评级。我们预计公司2019-2021 年归母净利润预计分别为6.87亿元、8.19 亿元和10.20 亿元，分别同比增长37%、19%和25%，对应EPS 分别为0.86元/股、1.02 元/股和1.27 元/股，对应PE 25 倍、21 倍和17 倍。考虑到内销借助内容种草、直播电商红利爆发式增长潜力，我们认为2020 年市盈率合理估值25-30 倍，对应目标股价25.5-30.6 元，上涨空间20%-44%，给予“买入”投资评级。 风险提示:1）海外疫情扩散冲击外销;2）人民币汇率升值带来汇兑和远期外汇合约损失。 |
