数据显示，2019年销售额为591亿元，同比增长20%。2020年厨房小家电一季度总体销售额139亿元，同比增长15.8%。其中1月因为受春节错位和疫情对物流阻断的影响，同比下滑10%;2月份行业供应链和电商物流逐步恢复，销售缓慢复苏，同比增长23%。 受疫情的影响，部分厂商把新品发布计划推迟到二季度，在电商大促的叠加效应下，预计厨房小家电二季度增长有望提速，同比增长或超30%。下半年增长幅度大致在20%左右，取决于经济复苏情况和新品上市节奏。综上所述，预计厨房小家电2020年线上全年增长在25%-30%之间。 2020年一季度厨房小家电品类格局发生了一些变化，其中单价较高、体积相对较大、或者相对成熟的品类一季度略微增长甚至略有下滑，如净水器、电饭煲、电热水壶、微波炉、电压力锅、电磁炉、榨汁机、养生壶、饮水机等。 其中净水器由于疫情影响上门入户安装，销售受阻，一季度销售额12.86亿元，仅增长8.8%。电饭煲由于渗透率较高，增速逐步放缓，目前主要是IH加热方式的产品换代升级需求拉动增长，一季度销售额10.33亿元，同比增长9.5%。传统品类电热水壶由于受到新品类台式净水机、茶吧机、电茶炉、电热杯的替代升级，2020年一季度销售额6.46亿元，同比下降21.2%。 此外由于疫情影响，用户外出就餐频率大幅减少，亲自下厨房动手制作的需求显著增加。同时相对宽裕的居家休息时间也让用户可以更好地专研并动手制作一些精致食品，因此一些DIY美食厨具品类增长迅猛，比如电烤箱、破壁机、电热火锅、电饼铛、绞肉机、空气炸锅、多功能料理锅等。其中电烤箱一季度销售额8.11亿元，同比增长137%;电饼铛销售额4.3亿元，同比增长94%;绞肉机销售额4.26亿元，同比增长88%;空气炸锅销售额4.15亿元，同比增长363%。四个品类在疫情环境下高速成长，首次跻身厨房小家电前十。 投资建议>>> 推荐关注小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。 【2020-04-09】小熊电器(002959)起步于流量红利 晋升小家电品牌新贵 投资亮点 首次覆盖小熊电器公司（002959）给予跑赢行业评级，目标价98.00元，对应2020/21 年36/29 倍P/E。理由如下： 中国小家电市场快速增长：1）中国小家电保有量低于10 台/户，正处于快速增长期，目前市场上在售的品类约200 种。2）2018 年20 个核心小家电市场规模1424 亿元，2014-2018 CAGR10%；线上渠道CAGR 23%。考虑品类扩张，小家电整体增速更高。3）在视频直播、社交电商等新的线上引流模式下，我们估计未来2 年小家电线上零售增速继续超过20%。 产品抓住长尾效应：1）小家电市场品类快速扩张，龙头公司难以兼顾。2）小熊从小品类起家，避开龙头竞争优势，目前在酸奶机、多士炉、电热饭盒、煮蛋器、养生壶、电动打蛋器等小品类市场份额领先。2018 年，小熊小家电总销量达2469 万台。 渠道抓住电商红利：1）小熊主攻线上渠道，2018 年线上销售占营收比重高于90%。2）当前疫情影响下，小家电线上销售受益，小熊的电热饭盒等产品热卖。3）虽然小熊产品定价较低，但受益线上渠道扁平化，使得小熊具有与龙头公司同一水平的毛利率、净利润率。 品牌抓住消费群体多元化特征：1）中国消费群体审美多元化削弱了传统龙头对市场的垄断力。2）小熊品牌定位“小而萌”，主要捕捉到国内家庭规模日益缩小、单身贵族审美表现出的心理年龄下降的特点。3）小熊是少数借助电商流量，从白牌开始逐渐积累完成品牌转型的公司。 我们与市场的最大不同？在品类扩张、电商渠道红利、消费群体多元化的市场背景下，我们估计小熊能够避开传统龙头的竞争压力，继续保持高增长。 潜在催化剂：公司业绩持续保持20%以上增长，受疫情影响有限。 盈利预测与估值 我们预计公司2019~21 年EPS 分别为2.17/2.72/3.42 元，CAGR 为26%；首次覆盖给予跑赢行业评级及98.00 元目标价，对应2020/21年36/29 倍P/E，对比当前股价有27%上升空间。公司当前股价对应2020/2021 年28x/23x P/E。 风险 市场竞争风险；新品拓展风险。 【2020-04-15】新宝股份(002705)摩飞爆款乘风起 自主品牌+ODM代工比翼飞 投资要点： 天时地利人和，摩飞脱颖而出。1）内容种草+直播电商的趋势背后反映着网购正在从提升活跃用户渗透率向提升用户付费率和转化率，以淘宝、抖音、快手、小红书为代表的电商直播、短视频、内容种草营销趋势正当时；2）小家电长尾产品多，品牌集中度相对较低，疫情催化下需求蓬勃而起，90 后、Z 世代更愿意为高颜值、强社交型产品买单，同时渠道碎片化流量入口分散，小家电低价+免安装+重体验的品类特质更适合差异化选品、内容种草+直播电商等创意营销容易激发冲动性消费；3）新宝调整组织架构、设置内容及产品经理机制，从产品卖点、平台曝光到内容生产三重机制保障爆款孵化，借助网红私域流量精准定位目标人群，产品快速迭代满足用户需求，有望持续推动自主品牌收入高增。 代工龙头转型内销，自主品牌与ODM 代工业务花开两枝。自2018 年起，公司内部设立国内品牌事业部，矩阵式架构支撑前端品牌公司专注产品及营销策划，除了孵化出摩飞网红品牌外，东菱、百胜图、鸣盏、歌岚&莱卡分别专注西式电器、咖啡机、茶具、净水和个护产品，借鉴摩飞成功经验打造第二增长曲线；在内销ODM 业务方面，电商平台纷纷发布C2M 战略，直接连接工厂和消费者，公司先后与小米生态链企业、网易严选精品电商、名创优品精品百货、傲基等多个电商平台达成战略合作，有助于积累粉丝运营经验、弥补线下渠道短板，借助平台终端数据了解用户需求痛点，更好地帮助公司在国内市场上实现新的突破。 业绩激励计划彰显信心，外销疫情冲击有限。公司2019 年8 月推出年度业绩激励基金计划管理办法，超额利润分享有助于激发管理层内销转型的积极性。目前新冠肺炎疫情海外扩散尚未见到拐点，市场担忧公司出口业务冲击明显，我们认为欧美小家电高度依赖中国制造，中国制造小家电产品占美国市场份额70%-75%，欧洲、加拿大、日本市场从中国进口的西式小家电分别约占其进口额的40%-45%、50%和80%。此次海外疫情扩散一方面使得出口货物检验检疫及通关流程复杂化，海外展会受疫情影响取消或推迟，可能影响企业新增订单，但同时海外地区供应链受冲击更大，国内出口企业获得更多市场份额，新宝外销或能因此有所受益，不必过于悲观。 首次覆盖给予“买入”投资评级。我们预计公司2019-2021 年归母净利润预计分别为6.87亿元、8.19 亿元和10.20 亿元，分别同比增长37%、19%和25%，对应EPS 分别为0.86元/股、1.02 元/股和1.27 元/股，对应PE 25 倍、21 倍和17 倍。考虑到内销借助内容种草、直播电商红利爆发式增长潜力，我们认为2020 年市盈率合理估值25-30 倍，对应目标股价25.5-30.6 元，上涨空间20%-44%，给予“买入”投资评级。 风险提示:1）海外疫情扩散冲击外销;2）人民币汇率升值带来汇兑和远期外汇合约损失。 【2020-04-16】九阳股份(002242)产品渠道再升级 创新龙头展翅飞 核心观点： 小家电渗透率有望持续提升。（1）长期：我国小家电保有量较低，与发达国家存在较大差距，未来提升空间较大。（2）短期：新冠疫情激发消费者对健康、烹饪小家电的需求，相关小家电品类在线上渠道销售情况亮眼，破壁机、料理机等品类一季度线上销售同比增长超70%。同时，直播带货模式有助于提高小家电产品的普及率。 高端化与特色化并行，公司产品力持续提升。在"价值登高"战略的推进之下，公司传统品类不断优化升级，同时积极寻求多元化突破，拓展产品线。具体来看：（1）高端化：传统品类迈向高端，推出SKY 系列凸显价值，公司核心业务保持高速增长；（2）新品类：与SharkNinja（Hong Kong）合作推出Shark 系列家居清洁产品，拓展进入"客厅经济"领域，协同效应逐步显现；（3）特色化萌系产品：IP 合作搭配萌潮产品打入年轻群体，提升认可度的同时也推进线上销售。 大力投入电商直播，线上渠道再升级。（1）线上渠道：行业渠道变换下，公司积极拥抱电商直播，形成"全员+全域直播"新模式，品牌数字化转型进展顺利。据中国家电网报道，公司直播团队在2019 年就已实现了内容直播营销过亿的突破，并获得2019 淘宝年度直播最佳商家，渠道再升级下电商表现优异。（2）线下渠道：公司坚持"渠道围绕客流"的经营策略，稳步推进O2O 和新零售渠道的建设。 盈利预测和投资建议。基本假设：预计行业集中度持续提升，我们预测2020-2022 年归母净利为9.0、10.0、10.9 亿元，最新收盘价对应2020年26xPE。参考小家电公司2020 年平均PE 估值25 倍，考虑到公司为小家电创新龙头，渠道力、产品力持续提升，给予九阳2020 年30xPE，对应合理价值35.1 元人民币/股，维持"买入"评级。 风险提示。新品推广低于预期；原材料价格上涨；行业竞争恶化。 【2020-03-16】苏泊尔(002032)短期压力逐步缓解 长期竞争力依然显著 核心观点： 疫情影响有限，公司经营逐步恢复。3月以来，全国新增疑似和确诊病例数显着减少。短期来看，疫情对公司生产和销售的影响有限，具体来看：（1）生产方面：湖北发布通告有序推进企业复工复产，公司武汉炊具工厂也有望于近期复工，短期产能压力有望逐步减小。考虑到年前存货准备，物流恢复后能迅速供货。另外，全国疫情也已基本得到控制，武汉以外的工厂现在基本已恢复正常生产。（2）销售方面：内销，受疫情影响，线下消费趋弱，但线上表现良好；外销，得益于SEB业务订单的持续转移，外销业务较同行而言，相对趋稳。 产品、渠道、品牌三力驱动公司长期稳步发展。长期来看，公司核心竞争力突出：（1）产品方面，公司多元化能力强，利用其炊具和厨房小家电龙头优势，已经成功拓展大厨电、保温杯、生活电器品类，未来仍将涉足热水器、母婴产品，新品拓展值得期待；（2）渠道方面，公司持续加大电商渠道建设，推进三四级市场的开拓，巩固公司渠道优势；（3）品牌方面，公司一方面整合WMF、LAGOSTINA等高端品牌；另一方面利用优势媒介资源，极大提升品牌知名度和好感度。 投资建议：我们预计厨房小家电行业集中度持续提升，同时外销市场长期来看保持平稳。根据以上假设，我们预计2019-21年公司归母净利分别为19.2、21.0、24.8亿元，同比分别增长15.0%、9.4%、17.9%，考虑公司是小家电公司龙头，消费升级中最为受益，过去六年收入、利润均保持稳健增长，业绩稳定性高于其他小家电公司，且未来业绩有望持续稳健增长，维持合理价值78.4元人民币/股的判断不变，对应2020年30.6xPE，维持“买入”评级。 风险提示：原材料价格上涨；疫情控制不及预期；复工进度不及预期；海外扩散速度加快；高端业务发展不顺利；多品类业务发展不顺利。 |
