太平鸟：多品牌+一体化供应链优势夯实，时尚服饰龙头借力资本东风再腾飞
研究机构：中信建投 品牌矩阵开疆扩土，一体化供应链完善扁平化管理。 太平鸟公司成立于2001 年，定位于中档时尚休闲服。目前核心品牌PEACEBIRD 男女装处于调整和稳健发展阶段，新兴品牌乐町、 Mini Peace 童装开始盈利，高速增长，初创品牌Material Girl 和Amazing Peace 潜力巨大。公司在中国女士及男士中档休闲服饰市场中排名均列前十位，竞争优势显著。 截止2016 年末，公司共有门店4279 家，其中66.3%为加盟店，28.0%为直营店，5.7%为代理门店。公司计划2017 年净增门店约600家，其中直营净增约150 家，加盟等净增约450 家，在核心品牌稳定扩张的同时，新兴和初创品牌有望快速增长。 公司以灵活高效的SPA(Specialty Retailer of Private label Apparel)为基础，建立了有自己特色的以零售为导向的商业运营优势。终端门店管理体系日趋成熟，不但对直营店制定全方位的管理制度，还实现了营销网点管理的标准化，三大类店铺在品牌形象、店务形象、商品陈列、终端营运、员工培训和信息系统等方面均保持统一，从而保持品牌形象和运营的一致性，形成了小区域网格式的扁平化营销网络管理模式。 全渠道布局结合零售创新，提升消费者体验。 公司在全国31 个省市都建立有营销网络，主要营销渠道为街店、百货商场店、购物中心店和电商。2016 年，四大渠道占比分别为23.1%、35.8%、24.9%和16.2%。在过去的5 年中，公司大力建设电商渠道，电商渠道的占比由2013 年的7.1%提升至2016 年的16.2%。 2016 年11 月和2017 年1 月，公司男装、女装微商城相继上线，补充了公司移动端的销售渠道；公司O2O 业务2016 年实现5 万多单交易，可以实现线上下单，线下（就近）发货，主要集中在男装和乐町品牌方面；此外，公司“云仓”系统确保了总仓和直营门店货品的配送线上线下联通，线上下单，线下就近仓库直送，降低了单个门店货品断色断码时错失销售机会的可能，2016 年，所有品牌，全部直营店和部分加盟店开始运营云仓项目，全年实现零售额超过1 亿。 中档休闲服饰增长高于行业，运动休闲风及快时尚趋势明显。 根据Euromonitor 数据，在未来的4 年内女士及男士中档休闲服饰市场将分别以8.29%和8.74%的CAGR 增长，增速均超过休闲服饰行业整体7.58%的增速水平。 近两年来，休闲服饰和运动服饰的界限越来越模糊，国外各大运动品牌纷纷开始和时装品牌及潮流领袖合作，很多时装品牌也推出了运动款式的服饰。我们预计随着运动休闲风刮进国内，休闲服饰和运动服饰的交融将使市场规模进一步扩大。 中档休闲服饰领域中另外一个明显的趋势是快时尚概念的流行。快时尚代表品牌优衣库，ZARA 和H&M虽然进入中国的时间较短，但在中档休闲服饰市场中已位居第二，第六和第七位。随着我国消费者购买力的不断提升，快时尚品牌也在逐渐向三、四线城市扩张。 我们通过对国际知名快时尚品牌ZARA 的研究发现，其从客户人群和产品定位、定价策略、供应链管理、渠道管理方面是高度协调和配合的，准确的定位，高度匹配的策略，对效率提升的极致追求，包括：（1）小批量，多批次生产，低库存确保打折幅度最小化；（2）通过加强对生产环节的控制和外包基础款，使得供应链更加柔性化，少量现货加及时补单，追求速度的同时兼顾效率和成本；（3）物流环节极致优化，空运与高效分拣系统结合；（4）渠道陈列细节把控严格，注重终端信息和数据收集和及时反馈，产品设计调整迅速等。 公司不断提高研发设计能力，积极跨界合作保持品牌新鲜感。 公司十分重视设计和研发团队的培养，每年通过不断调研国内市场和考察全球时尚都市，及时了解最新潮流信息和消费者偏好。从2013-2016 年，公司研发费用占收入比重由最初的0.8%提高至1.3%，2016 年公司上新9836 款色，体现出公司在快时尚大背景下的积极转变。 为保持品牌影响力，不断创新吸引顾客，公司每年都会发布诸多跨界款式，包括与国际知名设计师（Dior御用花艺师、Channel 合作）、娱乐明星（黄景瑜）、热门IP（小黄人合作款）、国际品牌（百事合作款、迪士尼合作系列）等合作推出的款式。 紧随市场风向，募投项目助力鸟儿再腾飞。 回顾公司发展历程，曾审时度势不断进行品牌定位调整，1997 年金融危机期间选择剥离生产和物流等非核心环节，2001 年开始拓展当时尚属蓝海的女装产业，在到2015 年对女装定位的重大调整，无不显示出公司对于市场变化的灵活反应和旺盛生命力。 与ZARA 相似，太平鸟采用高频率的上货波段将新款色送达门店，小批量多批次的产品供应不断吸引消费者的造访。2016 年，PEACEBIRD 女装、PEACEBIRD 男装、乐町、Mini Peace 上新品分别为32、27、32、23波段。零售门店确保平均每1-2 周上一次新品。多波段上货，可保持门店商品的高新鲜度，确保门店商品的时尚度，有效推动门店零售业绩。公司募投项目包括太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目以及信息化系统建设项目，两大项目分别投资4.79 亿元和1.52 亿元，在项目落地后公司供应链柔性化、灵敏化程度有望提升。 此外，此次募投项目包括的营销网络建设项目总投资10.28 亿元，项目采用购置及租赁方式建设直营门店238 家，建筑总面积7.31 万平方米。公司营销网络日趋完善，发展有望再提速。 投资建议：我们认为，太平鸟作为国内终端休闲服饰龙头公司，从品牌战略来看选择全品类、多品牌布局，旗下女装、男装、童装三轮驱动，从成熟到新兴品牌梯度鲜明，后继发展有力。公司强调产品设计研发，其发展战略灵活且适应市场变化，生命力蓬勃。在IPO 募集资金就绪后，公司在营销网络，供应链管理（主要是物流仓储和信息化系统建设）方面将更上一层楼，其快速反馈能力和供应链柔性化水平不断夯实提升。我们预计公司2017-2018 年实现营业收入分别为72.42、79.68 亿元，同比提升14.6%、10.0%，归母净利润4.59、5.68 亿元，同比增长7.4%、23.7%，对应PE 分别为33、27 倍，参考国际快时尚龙头ZARA 成功经验，我们认为太平鸟具有成为国内快时尚领军企业的潜质，长期看好，维持“增持”评级。 风险因素：国内中档休闲服饰行业竞争加剧带来风险；宏观经济波动影响终端需求风险；存货跌价风险；未能准确把握市场流行趋势变化的风险。 |
