疫情以来，一方面各类促销活动层出不穷，另一方面，折扣力度也持续加码，而进入即将到来的上半年最重要的6·18购物节，各大平台也均推出了极大力度的促销措施，形式也多为更加直接的补贴折扣。在经历疫情的重创后，为了能够维持企业正常经营，保证现金流的稳定持续，也不惜配合进行大幅度的降价促销，从而快速取得回款。 业内人士表示，疫情进一步推动电商渗透率的提升，培养更多用户的线上消费习惯，而在疫情后电商也成为了推动消费复苏的最主要渠道方式。在史上最强促销季的助力下，国内零售市场有望迎来拐点，建议关注三大机会。 事件驱动 6·18购物节强势来袭 电商购物趋势下，消费者参与6·18活动意愿强烈，数码产品、小家电、服装、美妆等品类更受偏好网购的消费者青睐，电商GMV有望持续提升。据数据，94%的用户表明一定或可能会参加6·18活动。 行业前景 直播电商享受流量红利 2020年国内在线直播用户预计将达到5.24亿人，同增4.6%；2020年国内直播电商市场规模预计将达到9610亿元，同比增长111%。电商体系在中国发展成熟，传统电商模式流量获取成本增高；而网红经济、直播经济于近年保持高速增长，特别是在疫情背景下直播带货等新营销形式得到催化。在这一背景下，直播电商有望成为电商行业的在6·18期间的核心增长点。 此次6·18年中大促，主流电商平台均将直播作为核心宣传引流途径，大规模开展商户直播，并通过邀请明星、CEO等方式为平台直播引入流量。平台内直播业务渗透率及成熟度快速提升，已成为主要的电商模式形态。当直播成为电商常态后，持续的引流能力将成为未来电商平台直播电商业务的核心竞争力。 值得一提的是，直播电商生态不断优化。5月27日，京东与快手同时宣布，京零售集团与快手科技达成深度战略合作协议，具体内容包括京东零售将为快手小店提供优质货源供给，扩充商品品类，建立优质商品池；快手主播自行选品，向快手用户进行销售，快手用户能够享受京东专业的物流及售后服务。这一合作将于今年京东6·18活动期间开展，京东自营商品将出现在快手电商带货直播间中。 电商平台与内容平台的合作，能够实现优质货源、成熟运营售后能力与优质流量资源的对接，整体“人货场”各环节效率将得以提升。 投资机会 三条主线选择个股 疫情进一步推动电商渗透率的提升，培养更多用户的线上消费习惯，而在疫情后电商也成为了推动消费复苏的最主要渠道方式：品牌方需要快速去库存实现现金回款以应对后续销售反弹，平台方需要加速下沉获取新客以应对竞争加剧。在平台与品牌方共同推动下，一方面电商大额补贴折扣促销持续加码，另一方面直播等新业态也逐步成为常态，因此“低价补贴”和“直播电商”成为了即将到来的6·18促销季的关键词。 在史上最强促销季的助力下，国内零售市场有望逐步迎来拐点，对此国信证券建议关注三大机会：第一，头部电商平台，重点关注阿里巴巴、拼多多及京东等；第二，优质品牌公司，重点关注珀莱雅、丸美股份及周大生等；第三，代运营企业，建议关注壹网壹创、御家汇等。 当前网红经济行业不断汇集各行业玩家进入，目前产业链包括传统电商平台、短视频等内容平台、MCN、KOL和品牌方。行业流量资本持续集聚，行业发展动能强劲，各环节孕育投资机会。 其中，电商及内容平台建议关注值得买。MCN、营销公司建议关注星期六、立昂技术、壹网壹创、芒果超媒、元隆雅图、中广天择、华扬联众、蓝色光标、利欧股份、引力传媒等。 此外，本次6·18期间除了总量层面增长可期之外，结构上单一包裹重量也有望由降转升，主要系直播电商等新业态对电商渠道的变革与赋能将逐步体现。建议关注产能恢复领先行业、特惠电商件切入经济件市场的顺丰控股与大件快递开启成长第二曲线，战投引入韵达经营边际改善的德邦股份。 业内人士亦指出，“MCN”、“直播电商”不仅仅是主题炒作，背后有产业逻辑的变化，此次短视频平台快手与电商平台京东的强强联手，有望进一步加速行业演进。同时作为疫情之后首个6·18电商节，直播电商热度有望持续提升。 |
