中国传媒行业:程序化购买有望推动互联网广告持续高增长
互联网广告:有望持续高速增长伴随互联网普及,加之精准度高、性价比高等,互联网广告发展迅速,市场份额持续上升:2005年中国广告中互联网广告营业额占比仅为3%,2013年已达22%;2009-2013年中国互联网广告营业额CAGR高达50%,远高于行业的25%,但规模仍不到美国的一半,我们认为中国互联网广告空间可观。 展示广告:有望成为推动中国互联网广告增长的引擎当前中国的展示广告是在不知浏览者兴趣偏好情况下的海量投放,精准度劣势致其在互联网广告中占比从2010年58%降至2013年38%;在美国,得益于程序化购买技术的应用,2013年占比37%,同比+19%(已超过搜索广告),瑞银美国传媒研究员预计2016年占比将达到约45%、同比+22%。 我们认为,新技术的运用有望推动展示类广告营业额的大幅增长。 程序化购买:展示广告高增长的核心动力随着2008年美国展示广告步入程序化购买时代,程序化购买广告收入持续超过50%增长,2013已达465亿元,占网络展示广告收入47%,并推动展示广告持续加速增长。2012年中国程序化购买起步,2013年收入规模已达15.3亿元,同比+180%,但在网络展示类广告收入的比例仅为4%;借鉴美国的增长路径,我们认为,程序化购买将是展示类广告高增长的核心动力。 程序化购买展望:移动端的渗透2014H1中国网民6.32亿人(手机网民5.27亿人),手机使用率(83.4%)首超PC端(80.9%);用户浏览时长,移动端(229分钟)明显高于PC端/电视端(161/89分钟)。随着移动端渗透率提升及3G/4G的普及,2013年移动广告市场规模已达155亿元,已连续三年同比增逾100%。我们预计,考虑到移动端投放效果、使用场景多样、精准定位等优势,移动端广告有望持续高增长。 |
