母婴行业深度报告：极致化垂直服务发力释放母婴渠道消费红利
摘要： 与市场观点不同之处：(1)市场上普遍认为母婴行业发展主要依靠二胎政策带来的人口红利，然而2017年新生儿相比2016年下降63万人。我们认为未来母婴行业长期驱动力在于消费红利。(2)市场缺少针对垂直电商、垂直社区等焦点问题深入分析，例如构造高粘性社区是共识，但具体应如何构造却鲜有深入分析，我们通过梳理类似行业及龙头企业的做法及结果，提出了明确可行的路径和方法论。 经济、社会和资本多轮驱动，母婴行业投资机会凸显。预计2018年母婴产品市场规模将达3.2万亿元，2015-2018年复合增长率约9%；母婴服务市场规模将达1.4万亿元，2015-2020年复合增长率约20%；母婴渠道交易规模达3.2万亿元，其中线上交易市场预计2018年达7600亿元，增长率20.3%。随着居民消费水平提升、社会家庭结构的变迁以及消费观念的转变，母婴行业成长性可观。从一级市场资金投向来看，垂直电商、母婴社区受热捧。 基于整个产业链的梳理，我们认为眼下母婴渠道投资机会更多。(1)线上渠道快速发展，预计2018年母婴渠道线上交易额达7600亿元，增长率20.3%，渗透率23.7%；(2)母婴专卖店依靠O2O联动逆势扩张，从线下渠道中突围而出，如婴儿食品领域的渠道分布中专卖店占比从2003年的10.7%上升至2016年的43.8%。(3)母婴产品领域多数细分格局稳定，2015-2018年复合增长率仅9%，诸如婴儿食品、纸尿裤等刚需领域，消费者对品牌的忠诚度高，CR5长年稳定在高位，新兴机会较少。(4)母婴服务领域多数细分仍处于初创期，以月子中心为例，当前渗透率2%左右，行业存在价格乱象等问题，当前机会相对较小。 母婴渠道发展趋势：(1)垂直一体化。内容/工具/社交/服务联动，以垂直服务切入，深挖垂直链条，向垂直服务平台转变。母婴行业的长尾属性就决定了其存在着众多个性需求，消费者对多种个性化需求的诉求，使得母婴渠道趋于垂直一体化发展。比如大姨妈就以女性生理周期为切入点，延伸至孕育需求、两性需求等。贝贝网的“妈妈经济”、优谈网的“闺蜜经济”亦是如此。(2)O2O创新场景，线上线下联动。一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商/品牌商触网，孩子王、丽家宝贝等线下渠道商不断扩展线上渠道。另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等，两者殊途同归最终形成O2O创新消费场景的模式。 母婴渠道投资策略：重点关注布局全渠道垂直一体化，整合能力强的优质头部企业。推荐新三板的孩子王(839843.OC)、A股的爱婴室(603214.SH)，建议关注一级市场的贝贝网、蜜芽宝贝、宝宝树、妈妈网。 风险提示：市场竞争加剧风险、用户粘性大幅下降、内容服务变现不达预期。 |
