家用电器业-掘金“客厅经济”系列报告之六：分享电视购物万亿盛宴
“增持”黑电行业，把握行业价值重估机遇 我们认为，2015年是黑电大年，黑电行业正在经历一个盈利模式大转变的时代，随着互联网巨头的深度介入，电视屏上的内容将越来越具有吸引力，同时电视作为最后一块未被开发的大屏资源，其价值将在未来几年中被不断重新认识。我们建议“增持”黑电行业，把握行业价值重估的重要机遇。我们重点推荐海信电器、TCL集团、创维数字、兆驰股份。 电视购物将从直销、购物频道转向电商模式主导 2006年以前，电视直销模式为主，随着“黑五类”产品被禁，电视直销遭遇严重信任危机，广电凭借自身的频道资源开始开展购物频道销售。我们认为，相比于电视直销、电视购物频道，电商、跨境购物的产品更丰富、价格更吸引，同时也更符合现代消费者购买习惯，未来逐渐将成为电视购物最重要的销售模式。 电商发展快速，电视将成为第三个入口 相比美日韩电视购物占社零总额8%-12%的比例，我国规模不足800亿、占比不足1%，未来提升空间大。随着电商的快速发展，2015年网络购物交易规模预计能达4万亿，其中大部分为PC端销售，移动端正在快速增长。电视相比传统PC端，电视端具有更广泛地用户基础，相比智能手机具有更明确的功能定位，是中国家庭中必不可少的设备，在这一通道上开发网络购物的新机遇具有独特的意义。我们认为，电视将成为电商的第三个入口，未来发展空间巨大。 电视购物万亿市场即将开启，黑电入口价值750亿 我们测算，假设市场成熟后智能电视保有量达到5.4亿台，购物活跃度(消费者通过电视端购物的数量/电视存量)达到30%-40%，每年每个活跃终端的消费额6000元(略低于目前淘宝用户的人均消费额)，该市场规模即过万亿。假设黑电能够分得10%的交易佣金，购物给黑电行业带来的潜在收入贡献30-50亿元。另外，考虑到电视视频、游戏对电商的导流带来的点击收入，我们预计，未来电商为黑电企业带来的运营收入超过50亿元，假设50%净利率、30倍PE，则对应的市值空间超过750亿。 主要风险：政策再度加强对电视的约束，电商企业合作进度低预期。 |
