山西汾酒(600809)提价周期开始彰显实力 聘用制全面提升发展潜力
事件：近期，山西汾酒接连出台重大举措，先是山西杏花村汾酒销售公司对青花20 进行提价，并且对青花30 进行升级，进一步彰显品牌实力。后又实施重大人事改革，集体解聘汾酒销售公司经理层、部门负责人等副处级领导干部职务，改为组阁聘任的用人机制，全面提升发展潜力。 1、产品提价---有助于优化产品结构，改善毛利结构：青花系列是山西酒中高端系列的核心产品。也是公司主要打造的大单品。本次提价有助于毛利结构的进一步优化；有助于青花系列定位中高端、打造清香型超级大单品:山西汾酒作为清香型白酒龙头，占据品牌优势。汾酒符合次高端放量选择的四个标准，品牌/市值比最高，产品品牌/价格比最高，外部收入扩展空间/根据地容量比最高并且对于消费者来说，对于清香型白酒的认知很大程度上来源于山西汾酒，省外增量市场空间巨大。青花系列一旦打造成为清香型超级大单品对山西汾酒的品牌效应以及溢出效应将会是巨大的；达成集团增长目标，实现量价齐升：我们认为公司有实力完成收入目标。另外战投和员工持股也值得期待，汾酒是本轮白酒囯改的标杆。山西汾酒此次调价可以看作是价的增长。调价之路不会就此结束，随着省外市场的扩张，进一步打开市场，塑造品牌，全国化路径的坚持，价格会进一步提升，从而实现山西汾酒的量价齐升；保障经销商利润、有助增强经销商信心：此次调价或许可以看作是汾酒全线提价的一个信号，汾酒经销商的毛利普遍在10%左右，并且自2012 年以来，山西汾酒并未有大幅度的提价行为。我们认为市场对于汾酒提价是可以接受的，此次青花提价过后，或许会在接下来一段时间迎来汾酒全线产品的提价。对于汾酒来说，省内市场相对发展稳固，省外是增长的关键。作为在省外主打的青花系列，此次提价将有助于扩大经销商的利润空间、增强经销商信心，激发积极性。 2、人事改革---有助于释放销售积极性：将管理人员的利益与公司经营情况达成一致性，有助于改善改革前体制下的诸多弊病并且极大程度上给予销售人员压力，释放销售积极性，提升收入规模；加强渠道建设：汾酒销售公司的自营队伍到年底将由800 人增加至1000 人，同时地聘人员也将达到1000 人规模。渠道建设比拼的是执行力，光有人还是不行的，要最大限度的激发销售人员的积极性和主观能动性。从此次人事改革来看，我们预计汾酒的体系以后会更向着市场化方向发展，效仿民营企业的扁平化管理汾酒对人员的激励制度也会更加灵活。随着销售人员积极性的提高，将有助于渠道的进一步完善和推进，提高收入规模。 投资建议：坚定看好公司19 年收入可达到100 亿元，利润率达到25%以上，看600 亿元以上市值，考虑到改革的目标和行业增长的潜力，看好 17-19年收入至63 83 和100 亿元，给予17 年6.5 倍PS，目标价12 个月410 亿元市值。 风险提示：国改不达预期 |
