珀莱雅(603605):大单品经营逻辑持续验证 6*N战略开启新篇章 珀莱雅品牌创立于2003 年,2006 年珀莱雅有限公司成立,是一家集研发、生产与销售于一体的本土化妆品龙头企业。创始人方玉友此前为多个品牌的代理商,因此线下渠道端资源成熟且充分,使得珀莱雅在创立初期即快速打开市场获得增量。后续伴随线上渠道快速发展以及国内外品牌的崛起,公司调整战略,2017年以来逐步加强产品研发与品牌升级。“三驾马车”战略下渠道端的发展迅速,2021 年公司提出新“6*N”战略,将以经营改革为核心,以品牌为延伸,逐步修炼内功,有望焕发新活力。 大单品策略成功验证,产品力行业领先 公司主品牌珀莱雅2020 年正式展开大单品策略,全面升级旗下产品线,以精华为切入逐渐形成口碑效应,带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。2020 年陆续推出红宝石精华及双抗精华,2021 年公司两大单品均向2.0 升级,成分更新的同时价格也同步提升,红宝石精华进入300 元以上档位。同时公司在此期间陆续推出同系列面霜、眼霜、水乳等产品,一方面加强了消费者的复购粘性,同时对提升客单价帮助明显。2021 年8 月以来,红宝石全系列、双抗全系列分别贡献了20%/25%左右的销售额。 2021 年2 月,珀莱雅推出新产品“源力精华”,目前约占6%销售额,预计公司未来同样会围绕“源力精华”推出系列产品,路径持续复制维持品牌整体增长。 线上运营能力突出,营销年轻化发展 公司2017 年以来重点加强对电商的布局与运营,截止2021 年前三季度,线上收入占比已占到公司总收入的81.85%。同时公司逐步加大线上直营的比例,将销售的主导权掌握在自己手中,有利于产品以及价格体系的管控。根据飞瓜数据统计,珀莱雅抖音品牌自播占比接近80%,行业领先。截止2022 年2 月6 日,公司在微博、小红书、抖音及天猫的粉丝/关注数均位于本土护肤品前列。在宣传推广上,公司针对一二线及年轻消费群体精准定位,在线上流量边际增量的放缓和头部KOL 等成本居高不下的背景下,公司保证了公域流量的高曝光以及私域流量池的稳定高效。 盈利预测与投资建议 我们预计公司2021-2023 年归母净利润为5.96/7.45/9.17 亿元,EPS 分别为2.96/3.70/4.56 元,对应的PE 分别为57/46/37 倍,公司在行业中线上运营能力及产品力明显突出,珀莱雅品牌线上销售国产护肤行业天猫稳居前三,抖音TOP1,参考海外龙头与其他公司的估值倍数差异(龙头在38-45 倍左右,而其他公司则在16-29 倍左右),给予行业平均估值50%的溢价,对应52.5 倍PE,目标价194.5 元,对应空间16%,维持“买入”评级。 马应龙(600993):扎根主业、开拓边界 肛肠百年品牌焕发活力 投资逻辑:公司是肛肠痔疮中成药龙头企业,具备3大核心亮点:1)肛肠痔疮用药市场超过50 亿元,公司是该领域龙头企业,市占率较高,公司产品日用价格不到2元,仍有一定提价空间;2)肛肠专科医院稳健经营,共建肛肠诊疗中心目前已经超过30 家,有望带来新增长;3)医药商业不断探索新模式,有望保持稳健发展。 肛肠痔疮领域龙头,品牌延伸布局大健康。痔疮患病群体庞大,治痔类药物市场空间广阔。中国痔疮治疗市场规模由2016 年的35 亿元急剧增长至2020 年的50 亿元,年均复合增长率高达9%,预计该市场规模仍将迅猛扩张,2030 年预计将达到102 亿元。公司以肛肠及下消化道领域为核心定位,具备品牌价值稀缺性。马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、痔炎消片等核心产品终端销量在相关品类中居于领先地位。马应龙在国内零售终端痔疮用药市场连续多年占据绝对龙头地位,2019 年国内零售终端痔疮用药市场规模约为41.2 亿元,公司产品市占率第一,超过20亿元。马应龙系列产品具备价值稀缺性,市场认可度高,有望在医药新零售时代趋势下进一步扩大市场份额,具备长期增长潜力。马应龙强品牌产品价格低廉,未来有望实现量价齐升。马应龙具有得天独厚的先发优势,随着产品线持续扩张、营销模式推陈出新,未来麝香痔疮膏/栓系列明星品牌仍具有提价潜力,利润快速增长确定性较大。 肛肠专科医院稳健经营,共建肛肠诊疗中心有望带来新增长。截至2021 年上半年,马应龙旗下拥有6 家直营连锁肛肠专科医院,整体规模跻身国内肛肠连锁医院前列,同时,公司累计签约56 家肛肠诊疗中心共建项目,其中已开业38家,在肛肠专科标准化建设、肛肠诊疗技术系统培训及规范、疑难病远程会诊等方面为县级医院提供全方位服务。预计随着公司共建肛肠诊疗中心的逐步拓展,公司医疗服务板块有望保持稳健增长。 医药商业不断探索新模式,有望保持稳健发展。医药商业业务是公司传统业务,一直保持稳健发展,2020 年实现收入11.7 亿元,同比增长0.7%。目前,公司医药商业板块整合线下实体药店、网上药店、医药物流等业务,由传统药品生产企业向肛肠健康方案提供商转型升级,预计未来仍将保持稳健增长。 盈利预测。预计公司2021-2023 年归母净利润增速有望达到15.7%,公司是肛肠痔疮用药领域龙头企业,市占率第一,品牌力强,同时,公司依托主力产品,进军大健康领域,功能性化妆品和食品经过多年时间培育,有望迎来快速增长,看好公司长期发展。 风险提示:原材料价格或大幅波动风险,提价不及预期风险,竞争加剧风险。 |