食品饮料行业：双十一食品品类动销旺盛，继续坚守龙头标的
双十一天猫成交额大增39%，食品动销旺盛，酒类茅台成：为最大赢家，乳制品奶粉销售竞争格局改善明显，top3占比显著提升，主因是奶粉注册制落地推动市场份额向龙头聚拢。全网最受欢迎的进口品牌中swisse获得首位，品牌影响力持续扩大。消费环境的向好和消费升级逻辑被持续验证，消费者品牌意识在不断加强，认为坚守龙头仍是当前最佳策略，继续重点推荐贵州茅台、五粮液等，食品方面，重点继续推荐伊利股份、H&H国际控股等。 17年双十一销售总额再创新高，消费需求增长和消费升级齐加速。17年双十一单日全网销售实现2540亿元，同比增长44%，天猫总成交额超过1682亿元，较16年同比增长39%，增速较16年增长7pct，销售半径超过225个国家和地区，167家商家当日成交过亿。全网销售前50位店铺中大部分为家具、家电、服饰等单价较高且消费频次较低的消费品牌，上榜的食品品牌是三只松鼠，排名第17位。整体消费行业需求增长和消费升级被持续验证，电商平台和物流效率提升优化消费体验，推动消费持续向好。另外，各大品牌自10月以来加大品牌和广告投入预热双十一，并结合线上线下提升消费体验，成功品牌的品牌影响力在不断提升和优化。 酒类电商表现各有亮点，茅台、五粮液居前。双十一酒品类热销TOP10上，茅台、五粮液、洋河占据酒品牌前三位，酒类电商1919和酒仙网上榜。其中酒仙网品类扩张颇见成效，红、洋酒品类增长达到300%，主要贡献来源是年轻消费者，1919天猫旗舰店盈利能力显著提升，毛利同比增长167%。茅台成为最大赢家，交易指数占据各品牌、各平台首位，茅台云商旗舰店亦挺进前十，天猫商城中茅台依然显示断货状态，品牌影响力持续放大。认为茅台在新型电商平台上亦拥有骄人销售成绩，反映其在年轻消费者中亦拥有较大需求缺口。供需持续紧张下，提价预期仍然强烈，预计未来三年是茅台酒量价齐升的三年，量价复合增速均有望达10%。 奶粉竞争格局改善明显，市场集中度加速提升。双十一食品类TOP10上榜乳制品牌有蒙牛、伊利和雀巢，乳制品全网电商销售旺盛。根据蒙牛数据，双十一当天首个小时销售突破4000万，预计全天销售是去年当天1.5倍。根据伊利数据，开始20分钟销售额破千万。根据星图数据，母婴品类全网日销售额排行榜前三位是惠氏、爱他美和贝因美。根据阿里巴巴数据，奶粉品类的竞争格局改善最为明显，top3的市占率从16年的22%提升至28.2%，再次验证婴幼儿奶粉市场加速集中的观点。奶粉注册制离正式落地实施尚有1个半月窗口期，然而奶粉行业已经收到显著影响，贝因美销售主要贡献来自于首款通过注册奶粉系列“爱加”，经销商和电商向通过注册制品牌明显倾斜，渠道证明消费者接受程度良好，贴牌、杂牌和研发能力较弱的品牌被加速淘汰出局，行业出清速度正在加快，市场集中度加速提升。随着食品安全意识提升和价格透明度增加，线上电商主要为宣传造势和展示效果，三四线城市线下市场仍是主战场。认为渠道优势领先的龙头品牌进入渠道收获期，有望在竞争中持续胜出抢占更高市场份额，叠加头部品牌价格战压力减小，盈利能力有望加速提升。 |
